Proactief handelen
blog
Investeren in een proactieve klantbeleving loont | Zo maak je het verschil
blog
Gepubliceerd op woensdag 11 januari 2023
8m
Het lijkt misschien vrij vanzelfsprekend, maar wil je relevant blijven voor je klanten, dan maak je best de beweging van een reactieve naar een proactieve klantbeleving of maak je er op z’n minst een en-enverhaal van. Om proactief te kunnen zijn, is het belangrijk om een relatie te hebben met je klanten die het puur transactionele overstijgt. In bepaalde gevallen kan je niet anders dan reactief handelen, maar hoe kunnen we van een klantervaring toch iets proactievers van maken? Soms helpt het om de mogelijke struikelblokken, de kleinere of grotere olifanten in de kamer zeg maar, op te sporen, ze te benoemen, om er daarna op een andere manier mee aan de slag te gaan.
Een eerste vereiste om de beweging te kunnen maken, is klantgerichtheid en de klant centraal zetten in alles wat je doet. Toch blijkt uit onderzoek van Bain & Company dat 80% van de bedrijven weliswaar gelooft klantgericht te zijn, maar dat slechts 8% van hun klanten dit ook effectief bevestigt. Deze cijfers gaan al enkele jaren mee, maar werden onlangs bevestigd in een nieuw benchmarkonderzoek van SuperOffice op basis van 1000 respondenten wereldwijd, een mix van zowel kleine als grote organisaties. De studie geeft verder ook een aantal trends mee als het gaat over klantenservice:
Behoorlijk verrassende cijfers, een behoorlijke kloof ook tussen aanname en realiteit. Een realitycheck dus meer dan waard – wetende dat de klantendienst uiteraard slechts een deel van het verhaal is.
Wil je je klanten op een meer proactieve manier benaderen, dan moet je weten wie ze zijn, wat ze voelen, en hoe ze de producten en diensten van je bedrijf ervaren. Dat doe je door actief en liefst zonder oordeel naar hun mening en feedback te luisteren. Een manier om klantfeedback te capteren is via een klantentevredenheidsonderzoek, zoals de Net Promotor Score (NPS).
Vaak wordt daarbij echter de eerste wet van NPS genegeerd: het gaat niet om de cijfers, het gaat om de inzichten die ze verschaffen.
[Geoff Colvin, Fortune Magazine]
De echte realitycheck ligt niet in de cijfers maar in de inzichten. Je meet niet om te meten, maar om te weten. Weten wat er gebeurt en waarom het gebeurt om vervolgens actie te ondernemen. Het actief opvolgen van je NPS-score is intensief, maar het is een belangrijk middel om van een reactief naar een proactief klantcontact te gaan.
Heineken is een schoolvoorbeeld van een bedrijf dat zijn NPS het hele jaar door meet en daar ook actief mee aan de slag gaat. Dit lees je op hun website:
“Wat doen wij met jouw feedback?
Inzicht krijgen in wat onze klanten belangrijk vinden en daarover in gesprek gaan.
Kritisch naar onszelf en onze dienstverlening kijken. Opgedane kennis en inzichten gebruiken om onze dienstverlening gericht te verbeteren.
Het verschil maken voor onze klanten en de beste ervaring neerzetten.”
Ze geven zelfs een overzicht van concrete oplossingen die er zijn gekomen op basis van klantfeedback.
Jammer genoeg gebeurt dit nog te weinig, en wordt een tevredenheidonderzoek vaak nog gebruikt of ‘gedegradeerd’ om te kijken wat de huidige stand van zaken is om er vervolgens niets noemenswaardigs mee te doen. Een paradoxale situatie, want iedereen is het erover eens dat het werkelijke recept voor groei en succes uiteindelijk begint bij tevreden klanten – en bij uitbreiding tevreden medewerkers.
Misschien heeft het wel te maken met de manier waarop we onszelf challengen? Omzet – denk aan verkoopcijfers – en output – denk aan belvolume – staan meestal bovenaan de lijst. Maar er zijn ook bedrijven die hun medewerkers challengen op klanttevredenheid, door bijvoorbeeld het aantal succesvolle oplossingen te meten. Tot nader order is dit echter nog steeds een minderheid. Nochtans gaat het al lang niet meer enkel en alleen over verkoopcijfers en omzet, dus waar kan je nog het échte verschil maken? In de tevredenheid, van je klanten en je medewerkers, en de bereidheid om die in je visie te embedden.
De markt verandert voortdurend, klanten en de verwachtingen van klanten ook en dat weerspiegelt zich in hun customer journey. Door deze journey in kaart te brengen in een canvas, krijg je inzicht in hoe klanten een product of dienst ervaren, bij welke contactmomenten en kanalen het goed loopt, en op welke momenten de ervaring best kan worden verbeterd. Niet iedereen is gediend met een paarse broccoli of een witte aubergine, dus misschien moet je daar dan ook niet op inzetten. Het komt erop neer om op de momenten die ertoe doen, relevant en waardevol voor je klant te zijn en daar proactief mee bezig te zijn.
Net zoals een klanttevredenheidsonderzoek helpt een customer journey canvas de dingen reëel te maken, outside-in, vanuit het oogpunt van de klant. Met andere woorden, net zoals bij tevredenheidsonderzoeken zit de werkelijke kracht ook hier in een regelmatige herhaling van de oefening en in de vervolgacties, reactief als het moet, proactief als het kan. Een eerste mapping is een belangrijke mijlpaal, maar als er geen vervolg komt, wordt zo’n mapping herleid tot een nulmeting zonder meer.
Een proactieve klantervaring gaat over ‘connecting the dots’ doorheen de ganse organisatie en de customer journey.
[Jeannie Walters, Customer Experience Speaker]
Als het gaat over ‘de beste klantervaring’, en het maken of kraken ervan, dan wordt er vaak naar de klantendienst gekeken. Toegegeven, voor veel klanten is de klantendienst het gezicht van een bedrijf. Dat deze dienst vooral reactief wordt ingezet, daar is op zich niets mis mee. Klantproblemen zijn er om opgelost te worden, en dat is nu eenmaal wat een klantendienst doet.
Tegenwoordig verwachten klanten echter meer, ze waarderen het als een bedrijf positief met hen meedenkt, begrijpt welke trends er zijn en proactief problemen voor hen opspoort. Hen net dat ene stapje voor zijn, boven verwachting en vanuit hun noden en niet vanuit de wens om te verkopen.
Maar nog te vaak wordt de klantendienst als een apart of losstaand onderdeel van de organisatiestructuur gezien en ontbreekt het in twee richtingen aan communicatie tussen de verschillende onderdelen van een organisatie.
De realiteit leert dat het management vaak geen transparantie heeft over de lopende activiteiten of de resultaten van CX-initiatieven, waardoor deze projecten in silo’s kunnen veranderen. Dit leidt tot verkeerd afgestemde activiteiten, verspilling van reeds schaarse middelen en verkeerde prioritering.
[Deloitte Digital]
Het leveren van een positieve en proactieve klantervaring is met andere woorden niet de verantwoordelijkheid van één bepaalde dienst. Om de optimale customer journey te realiseren heb je de volledige organisatie nodig. Pas wanneer frontwerkers, backwerkers, management en niet-management elkaar vinden, maak je de ‘moments of truth’ voor de klant ook echt waar.
Het heeft veel te maken met bedrijfscultuur. Je moet er echt in geloven dat als jouw medewerkers tevreden en gelukkig zijn, jouw klanten dat ook zijn. En dan zullen de resultaten ongetwijfeld volgen, langetermijndenken, cocreatie en samenwerking zijn belangrijke hefbomen in die totaalervaring, de combinatie van én klant- én medewerkerservaring – niet voor niets één van de hypes in 2022.
Er is meer dan voldoende technologie voorhanden om dat perfecte 360 gradenbeeld van de klant te hebben en met data-analyse en AI proactief naar klanten te acteren. Maar klanten zijn mensen van vlees en bloed, geef aan elk klantcontact of interactie dan ook een menselijke en persoonlijke toets. Bedrijven zoals DVV – ‘Oef, een mens’ – spelen daar expliciet op in, via alle mogelijke contactpunten: print, digitaal, op de radio en social media. Ook verzekeraar Baloise investeert fors in de menselijke en persoonlijke beleving van hun klanten. Hun strategie luidt: ‘digitaal waar het kan, altijd menselijk’.
Menselijke personalisatie is een belangrijk onderdeel van proactiviteit , van ‘outside-in’-proactiviteit: relevant, in de juiste context, op het juiste moment, en met de juiste communicatie. Een rimpelloze en consistente overgang van technologie naar mens en omgekeerd is daarbij cruciaal.
“Maak gebruik van automatisering, maar zorg ervoor dat klanten een mens kunnen bereiken wanneer dat nodig is. Op hun beurt moeten geautomatiseerde oplossingen ook ‘leren’ van menselijke interacties, zodat die ervaringen ook verbeteren.”
[PwC]
Data spelen een belangrijke rol in proactiviteit en voor personalisatie is de kwaliteit van die data belangrijker dan ooit. Tegenwoordig bevinden die data zich in diverse bronnen, zowel binnen als buiten het bedrijf. Succesvolle bedrijven kiezen ervoor die data op één plek te verzamelen, zodat de waarde van ieder contactmoment kan worden bepaald – uiteraard over de eerder benoemde silo’s heen. Data als bron, technologie als verbindende ‘enabler’, maar steeds met die persoonlijke toets.
Waar zet u op in?
We eindigen bij het begin. Proactiviteit loont. De bovenstaande voorbeelden zijn slechts enkele aandachtspunten – struikelblokken, olifanten? – op weg naar meer proactiviteit. Misschien herkent u ze, in het beste geval hebt u ze onder controle met een plan. Toch even een klankbord nodig?
