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Investir dans une expérience client proactive | Comment faire la différence ?
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Publié le mercredi 11 janvier 2023
9m
Cela peut sembler évident, mais pour rester pertinent pour vos clients, il est important de leur offrir une expérience proactive, c’est-à-dire une relation qui dépasse le cadre purement transactionnel et réactif. Dans certains cas, seule une approche réactive est possible. Mais même alors, comment dynamiser l’expérience client ? En détectant et en analysant les obstacles qui vous empêchent encore d’optimiser le parcours des clients, vous pourrez transformer leurs interactions avec votre entreprise.
La condition préalable à cette évolution est de placer le client au centre de vos activités. Selon une enquête de Bain & Company, 80 % des entreprises affirment déjà être orientées client, or seulement 8 % de leurs clients sont d’accord. Ce paradoxe est connu depuis quelques années, mais il a récemment été mis en lumière dans une nouvelle étude comparative menée par SuperOffice auprès d’un millier de petites et grandes organisations à travers le monde. L’étude révèle aussi des tendances générales en matière de service clients :
Ces chiffres sont surprenants. Ils révèlent un écart important entre les perceptions des entreprises et celles des clients. L’important est donc d’obtenir une image fidèle à la réalité de votre service clients, sans oublier que ce n’est qu’une facette de l’expérience client.
Pour instaurer une relation plus proactive avec vos clients, vous devez d’abord savoir qui ils sont, ce qu’ils ressentent et comment ils perçoivent les produits et les services de votre entreprise. Pour ce faire, recueillez activement leurs avis, de préférence sans poser de jugement. Une bonne manière de capter le feed-back client consiste à mener une enquête de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS).
On oublie souvent la première loi du NPS : ce ne sont pas les chiffres qui comptent, mais les informations qu’ils révèlent.
[Geoff Colvin, Fortune Magazine]
La véritable valeur du NPS ne réside pas dans les chiffres en eux-mêmes, mais dans les informations qui en découlent. Vous ne mesurez pas pour obtenir un score, mais pour avoir un aperçu de la réalité du terrain et pouvoir agir en conséquence. Le suivi du score NPS est un travail intensif, mais c’est un outil essentiel pour passer d’un suivi réactif à un contact proactif avec les clients.
Heineken est un excellent exemple d’entreprise qui mesure son NPS tout au long de l’année et l’exploite activement pour s’améliorer, comme indiqué sur son site internet :
“Que faisons-nous avec votre feed-back ?
Nous découvrons ce qui compte pour nos clients et nous en parlons.
Nous portons un regard critique sur nous-mêmes et notre prestation de services.
Nous utilisons ces connaissances pour mettre en œuvre des améliorations ciblées.
Nous faisons la différence pour nos clients en leur assurant la meilleure expérience possible.”
L’entreprise donne même un aperçu des solutions concrètes qu’elle a appliquées sur la base des commentaires des clients.
Malheureusement, cette approche reste rare. Trop souvent, les enquêtes de satisfaction sont réduites au résultat de base et ne servent qu’à prendre note de la situation actuelle, sans donner lieu à des actions correctives. Pourtant, tout le monde s’accorde à dire que la croissance et le succès se fondent sur la satisfaction des clients et, par extension, celle des employés.
Peut-être est-ce dû aux priorités des entreprises ? Le chiffre d’affaires ou l’output figurent souvent en tête de liste. Certaines entreprises privilégient ouvertement la satisfaction des clients, en mesurant par exemple le nombre de solutions mises en œuvre avec succès, mais ce n’est pas le cas de la majorité. Pourtant, les ventes ou le volume d’appels à eux seuls ne sont plus des facteurs décisifs depuis longtemps. Comment pouvez-vous alors faire la différence ? Tout simplement en mettant l’accent sur la satisfaction de vos clients et de vos employés et en l’intégrant en profondeur dans votre vision.
Le marché évolue en permanence, tout comme les clients et leurs attentes, et cela se reflète dans leurs parcours. En cartographiant ceux-ci sous forme de canevas, vous aurez une idée de la manière dont ils perçoivent un produit ou un service, des points de contact positifs et de leurs canaux de prédilection, mais aussi des moments où leur expérience pourrait être améliorée. Ne vous focalisez pas trop sur les « oranges bleues », des détails ou des cas très spécifiques : visez plutôt à être pertinent pour vos clients aux moments clés et adoptez une approche proactive à cet égard.
À l’instar d’une enquête de satisfaction, le canevas de parcours client vous donne une vision concrète, de l’extérieur vers l’intérieur, du point de vue du client. Et comme pour les enquêtes de satisfaction, la véritable valeur de l’outil réside dans la répétition régulière de l’analyse et dans la mise en place d’actions de suivi, réactives si nécessaire, proactives si possible. Le premier canevas de parcours client est une étape importante, mais s’il n’y a pas de suite, ce ne sera jamais qu’une mesure de référence.
Une expérience client proactive implique de relier les points, à travers toute l’organisation et l’ensemble du parcours client.
[Jeannie Walters, experte en CX]
Pour créer la meilleure expérience client, les entreprises se tournent souvent vers leur service clients, qui est après tout le visage de l’organisation. Qu’il suive un modèle principalement réactif n’est pas un problème en soi : après tout, l’un des rôles du service clients est de résoudre les problèmes des clients.
Cependant, les clients en attendent davantage. Ils apprécient que l’entreprise accompagne leur réflexion, manifeste une compréhension profonde des tendances actuelles et repère les problèmes potentiels à leur place. Autrement dit, ils recherchent un partenaire de réflexion qui ait une longueur d’avance, dépasse leurs attentes et se fonde sur leurs besoins plutôt que sur un réflexe commercial.
Mais il arrive encore trop souvent que le service clients soit considéré comme une partie distincte ou indépendante du reste de l’entreprise, ce qui engendre un manque de communication dans les deux sens.
La direction manque souvent de visibilité sur les projets en cours ou les résultats des initiatives CX, ce qui crée des silos d’activité. Cela entraîne un décalage par rapport aux objectifs, un gaspillage de ressources rares et un établissement incorrect des priorités.
[Deloitte Digital]
En somme, une expérience client positive et proactive ne relève pas de la responsabilité d’un seul service. Vous devez mobiliser toute votre organisation, car ce n’est qu’en créant une symbiose entre les collaborateurs front-end, les collaborateurs back-end, la direction et l’ensemble de la main-d’œuvre que vous pourrez effectivement offrir une expérience transformatrice à vos clients.
L’optimisation du parcours client est étroitement liée à la culture d’entreprise. Si vos employés sont heureux, vos clients le seront aussi. Ce principe est essentiel, car il est à la base de l’obtention de résultats durables. La réflexion à long terme, la cocréation et la collaboration sont les leviers d’une approche unifiée qui combine l’expérience des clients et celle des employés. Il s’agit à juste titre d’un des grands thèmes de 2022.
Nous possédons aujourd’hui toutes les technologies nécessaires pour obtenir une vision panoramique du client. De même, l’analyse de données et l’intelligence artificielle permettent d’intervenir de façon proactive dans le parcours client. Pourtant, il est plus essentiel que jamais d’apporter une touche humaine et personnelle à chaque interaction avec le client. Des entreprises comme DVV jouent expressément là-dessus (« Ouf, une vraie personne »), en exploitant tous les points de contact possibles : les canaux physiques, les canaux numériques, la radio et les réseaux sociaux. L’assureur Baloise investit aussi énormément dans l’expérience personnelle de ses clients, selon la devise « numériser partout où c’est possible, l’humain avant tout ».
Dans le cadre d’une approche proactive fondée sur la perspective du client, l’aspect humain est fondamental. La communication doit être pertinente, s’inscrire dans le bon contexte et intervenir au bon moment. Cela nécessite de créer des transitions fluides et cohérentes entre les interactions purement technologiques et les contacts humains.
“Automatisez, mais veillez à ce que les clients puissent toujours joindre une personne en cas de besoin. De leur côté, les solutions automatisées doivent “apprendre” des interactions humaines, pour que ces expériences s’améliorent aussi.”
[PwC]
Soulignons encore l’importance des données pour faire preuve de proactivité, et de la qualité des données quand il s’agit de personnaliser l’expérience. Actuellement, les entreprises peuvent puiser ces données à plusieurs sources, en interne comme en externe. Celles qui assurent une excellente expérience client optent pour une collecte centralisée des données, pour que la valeur de chaque point de contact puisse être déterminée avec précision et pour faire sauter les silos susmentionnés. Les données deviennent ainsi le moteur de l’approche proactive, et la technologie l’outil qui permet de l’activer. Mais quoi qu’il en soit, la touche personnelle doit rester au cœur de l’expérience client.
Et maintenant ?
Pourquoi investir dans une expérience client proactive ? La proactivité a un effet transformateur sur vos contacts avec les clients. Les aspects ci-dessus ne sont que quelques-uns des points d’attention à prendre en compte. Un plan d’approche vous permettra d’y voir plus clair et d’optimiser le parcours client au sein de votre entreprise. Besoin d’un deuxième avis ou d’un partenaire de réflexion ?
