Fidélisation des clients
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Perdre un client, cela arrive aux meilleurs: Mais savez-vous où et pourquoi vous les perdez exactement ?
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Publié le jeudi 1 septembre 2022
8m
Toute entreprise sera un jour confrontée à la perte d’un client. Mais si le couperet tombe trop souvent, cela peut vous être préjudiciable. Si fidéliser et acquérir des clients est un défi complexe, étonnamment, ces dernières années, cela ne tient pas tant à offrir les meilleurs prix ou la meilleure qualité, mais plutôt la meilleure expérience. Selon une étude de PWC, 86 % des clients sont même prêts à payer davantage pour une expérience client qualitative. Une entreprise qui souhaite rester pertinente pour ses clients sera donc bien avisée d’investir dans cette expérience client.
« Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient,
ils m’auraient dit un cheval plus rapide. »
<Henry Ford>
Le client est plus influent que jamais et sa voix résonne toujours plus fort. Pour une organisation orientée client, il est important de l’écouter. Cela ne signifie pas, toutefois, que vous devez vous contenter de calquer cette voix. Elle doit s’inscrire dans la vision, la mission et la stratégie de votre entreprise. Vous pourriez interpréter la déclaration de Henry Ford comme une raison de ne pas écouter la voix du client mais, en définitive, Ford en a bel et bien tenu compte, tout en l’intégrant à sa propre vision d’entrepreneur. Il a donné à ses clients exactement ce qu’ils souhaitaient, en interprétant correctement le besoin sous-jacent, à savoir un transport plus rapide.
La métaphore de la perceuse résume bien ce fait. Theodore Levitt, professeur à Harvard et gourou du marketing, a déclaré un jour : « Les clients ne veulent pas une perceuse de ¾ de pouce, mais un trou de ¾ de pouce ». La véritable valeur ajoutée de la perceuse ne réside pas dans les spécifications peut-être excellentes du produit, mais dans le résultat pour l’utilisateur. En fin de compte, il ne s’agit pas de la perceuse, ni du trou, mais de la joie et du plaisir d’admirer un tableau accroché au mur.
Une comparaison simple, peut-être, mais c’est cette valeur ajoutée, cette expérience que les clients recherchent et que votre entreprise doit être capable d’identifier. Connaître les besoins et souhaits sous-jacents de ses clients donne à votre entreprise bien plus de chances de réussir et un avantage concurrentiel dans le développement de solutions qui répondent à ces besoins et souhaits.
Aujourd’hui, entreprises et spécialistes du marketing sont confrontés au fait qu’il existe plus que jamais différents moments de vérité, qu’il faut surveiller de manière cohérente sur l’ensemble du parcours client, de bout en bout. Que vous misiez davantage sur la fidélisation ou l’acquisition de clients, il s’agit souvent d’un choix financier et tactique et, dans le meilleur des cas, d’un scénario cumulatif.
« Les moments de vérité sont des moments où un client interagitavec votre marque, votre produit ou service, ce qui contribue à créer ou à changer l’impression qu’il se fait de votre marque, produit ou service. » <Jan Carlzon, ancien CEO de SAS>
Il s’agit de moments où votre organisation peut faire la différence dans son interaction avec un client, de manière positive comme négative. En d’autres termes, ce sont les moments de contact au cours desquels vous pouvez remporter des clients, mais aussi en perdre. Les petits moments sont également concernés : anniversaire, mariage, naissance… En principe, chaque moment de contact dans le parcours du client peut renforcer ou affaiblir le lien que vous entretenez avec lui, mais, dans certains cas, il s’agit vraiment d’un « quitte ou double » inexorable.
Ces « quitte ou double » peuvent se produire n’importe où dans le parcours du client : avant, pendant et après la vente, en ligne et hors ligne : un site web qui ne fonctionne pas correctement ou qui n’est pas compatible mobile, par exemple ; une boutique en ligne dont les prix ou les informations de stock sont inexacts, un service après-vente défaillant, des e-mails qui restent sans réponse, mais aussi le fait de disposer ou non d’un parking accessible.
Le parcours du client d’aujourd’hui n’est plus linéaire et connaît de nombreux moments de contact. Les clients peuvent passer d’un moment de contact à l’autre. Certains moments de contact les voient interagir, tandis qu’ils en passent d’autres. Quoi qu’il en soit, chacun de ces moments est associé à une expérience du client, l’expérience globale étant la somme de tous ces moments de contact.
IKEA investit massivement dans l’expérience client et est l’une des entreprises les plus appréciées au monde. Coolblue, également, comprend mieux que quiconque l’importance d’une expérience globale cohérente. Si le géant de la vente réussit si bien, c’est qu’il réfléchit à l’ensemble du parcours client et place les besoins de celui-ci au centre de ses préoccupations, de bout en bout, de l’extérieur vers l’intérieur. Chaque interaction, grande ou petite, doit donner le sourire. Si cela ne marche pas, les enseignements tirés sont intégrés structurellement dans le fonctionnement.
Miser sur une expérience globale cohérente et collecter les smileys, donc, cela semble bien, même logique, mais en examinant la question par l’autre bout : savez-vous aussi où et pourquoi vos clients décrochent et laissent un smiley inversé ?
Perdre des clients nuit à toute entreprise, car ils sont nécessaires à sa croissance et à ses bénéfices. Savoir comment éviter ou au moins limiter ces pertes commence par comprendre « où » vos clients décrochent précisément dans leur parcours. Si vous n’êtes pas certain de l’endroit où cela se produit, il est bon de partir du canevas du parcours client.
En cartographiant le parcours des clients, vous vous faites une idée de la manière dont ils perçoivent un produit ou un service, des moments de contact qui se déroulent bien et des moments où il est préférable d’améliorer l’expérience. Le canevas est un outil qui permet d’explorer, de comprendre et d’améliorer l’expérience client du point de vue de ce dernier, c’est-à-dire de l’extérieur vers l’intérieur. Il aide à rendre les choses concrètes et vous permet de prendre des décisions et des actions bien considérées.
Il peut s’agir de solutions à court terme, les gains faciles, soit les petites solutions simples qui, avec peu d’efforts, ont tout de même un impact important ou résolvent rapidement un problème. Cela peut aussi vous inciter à réfléchir à (plus) long terme et à lancer des innovations, comme l’utilisation d’un chatbot pour améliorer l’expérience web ou de capteurs pour une meilleure durabilité pendant les achats. Votre organisation peut également choisir de ne pas corriger provisoirement un point névralgique spécifique, parce qu’il s’inscrit par exemple dans votre vision ou votre business model. Aucun parcours client n’est du reste parfait sur toute la ligne ni ne doit l’être, des clients différents peuvent en effet réagir différemment. Il s’agit de l’expérience globale et du ressenti au terme du parcours.
Faites cet exercice régulièrement et ne considérez pas le parcours client comme allant de soi. Ne vous basez pas trop sur des suppositions – « nous savons ce que veulent nos clients et comment ils veulent interagir avec nous ». Il est essentiel d’écouter attentivement ses clients, tout en axant ce processus sur les données. En vous fondant en première instance sur vos propres données concernant vos clients, sur des données externes, mais certainement aussi en impliquant activement vos clients. Vous pourrez ainsi ajouter également des données issues d’enquêtes menées auprès des clients, d’interviews et de séances de feed-back.
Et n’oubliez pas : des collaborateurs engagés et motivés assurent une meilleure expérience client. Donnez-leur les outils dont ils ont besoin pour créer cette expérience client optimisée. Et impliquez-les dans cet exercice, car la compréhension du parcours client est pertinente et instructive pour tout le monde.
Pour vous aider à trouver votre chemin, nous vous proposons non seulement un canevas de parcours client vierge, mais aussi un exemplaire basé sur un cas réel. Ce n’est pas clair ou vous êtes perdu ? Faites-le-nous savoir, nos experts sont prêts à vous aider.
